Miért égetik el a Nike cipőiket az amerikaiak?

A sportszergyártó a héten Colin Kaepernick, a 2016-ban nemzeti botrányba keveredett amerikaifocista főszereplésével indította útjára a Just Do It szlogen harmincadik jubileumát ünneplő kampányát. Egészen pontosan maga Kaepernick posztolta az alábbi képet Twitter-csatornáján. Ez persze óriási botrányt okozott, mivel a sportoló körül két éve nem igazán csillapodnak az indulatok.

Miért térdelnek le az amerikai sportolók és hírességek, mi ez az egész?

Colin Kaepernick még 2016-ban került a figyelem középpontjába, amikor Terence Crutcher és Keith Lamont Scott, két fekete fiatal halálával kapcsolatban tiltakozott a feketéket érő rendőri atrocitások miatt. A focista ehhez azt a megoldást választotta, hogy a világszerte sugárzott NFL-mérkőzések elején, amikor lejátsszák az amerikai himnuszt, eleinte csak ülve maradt, aztán féltérdre ereszkedve adott hangot felháborodásának.

Sokan gyakorlatilag hazaárulónak bélyegezték a himnusszal szemben tanúsított tiszteletlensége miatt, annak ellenére, hogy az NFL játékosai közül egyre többen csatlakoztak hozzá. Tavaly aztán Donald Trump több nyilvános beszédében támadta az így tiltakozó játékosokat és az NFL vezetését is. Kaepernick innentől fogva radioaktívvá vált a ligában, mert bár tehetséges játékosként tartják számon, a botrányoktól tartva egyetlen csapat sem kínált neki szerződést. Két éve nem is lépett pályára egyik csapat színeiben sem.

Colin Kaepernick itt még a San Francisco 49ers mezében (Fotó: Getty Images)

Miért egy botrányhős sportolót választottak reklámarcnak?

A Kaepernick által megosztott reklámfotón szereplő felirat magyarul így hangzik: „Higgy valamiben. Még akkor is, ha ez azt jelenti, hogy mindent fel kell áldoznod.”

Borítékolható volt, hogy a kép megjelenésével ismét fel fog támadni a botrány, így is történt. A döntésért sokan ünnepelték a céget – a teniszsztár Serena Williams például az alábbi tweettel adta a világ tudtára, hogy most a legbüszkébb rá, hogy a Nike-családhoz tartozhat.

Sokan azonban bojkottot hirdettek, és Nike-termékeik elégetésére buzdították követőiket. A botrány hatására egyébként a sportszergyártó részvényei is estek a tőzsdén, igaz, a tiltakozók logikáját többen azzal kérdőjelezték meg, hogy olyan cipőket égetnek el, amelyekért egyszer már fizettek.

Az efféle tiltakozás egyébként nem idegen az amerikaiaktól, Donald Trump megválasztását követően például a demokratákkal szimpatizáló szavazók égették el New Balance cipőiket, miután a cég egy félreérthető üzenetet tett közzé az interneten.

A gyűlölet márkái: cégek, amelyeknek nagyon félrement az üzenete

Akkor azonban csupán szerencsétlen fogalmazásról volt szó, amelynek eredményét nem lehetett előre látni, Kaepernick esetében azonban borítékolható volt a felhördülés. Felmerül a kérdés, hogy vajon a világmárka miért őt választotta rengeteg sokkal kevésbé megosztó – és adott esetben jóval ismertebb – sportoló helyett. Különösen úgy, hogy Kaepernicknek 2011 óta volt szerződése a Nike-val, amely azonban 2018 végével lejárt volna, így nyugodtan el is engedhették volna a kezét, ehelyett – feltehetően busás összegért – együttműködést hosszabbítottak a rebellis sportolóval.
Ahhoz, hogy ezt megértsük, érdemes visszatekinteni a Nike reklámozási stratégiáját illetően. 1988-ban az első „Just Do It” szlogennel ellátott reklám főszereplője Walt Stack, egy nyolcvanéves férfi volt, aki mindennap lefutott 17 mérföldet a Golden Gate híd érintésével

„Az emberek azt kérdezik tőlem, hogy télen hogyhogy nem vacognak a fogaim a hidegben” – mondta akkor Stack. „A válasz egyszerű: az öltözőszekrényemben hagyom őket.”

A sportszergyártó már akkor sem a szépkorúakat célozta reklámfilmjével, sőt, 1988-ban még ott tartottak, hogy épp megpróbáltak terjeszkedni, mivel akkortájt még főleg csak a futók használták a jellegzetes emblémával ellátott cipőket. Akkor a cél az volt, hogy inspiráló üzenetet közvetítsenek az embereknek, erre pedig kiváló alany volt az időjárás viszontagságaira fittyet hányó, a nyolcadik ikszet a háta mögött tudó Stack. Most is hasonló a helyzet: a sportszergyártó felismerte, hogy Kaepernick személyében egy olyan individualista, a lelkiismeretét a várható nehézségekkel szemben is követő, magányos harcosról van szó, aki nem fél szembeszállni egy nála jóval erősebb ellenféllel (vagyis az amerikai kormánnyal), mert hisz abban, amiért küzd. A focista ugyanis a botrány óta számtalanszor felszólalt a társadalmi igazságtalanságok ellen, ami miatt tavaly a GQ magazin az év emberének választotta, az Amnesty International pedig a Lelkiismeret nagykövete-díjjal ismerte el társadalmi szerepvállalását.

A Nike megtehette volna, hogy távol marad a botránytól, azonban napjaink sportolói nemcsak a sportágukat és a csapatukat képviselik, hanem tetteikkel – amelyeket egyre több ember láthat az internetnek és a közösségi oldalaknak köszönhetően – saját értékeiket is közvetítik a világ felé. A sportszergyártó pedig ezzel a húzásával abban bízik, hogy a világ nagyobbik fele megérti majd, hogy Kaepernick nem tiszteletlenségből nem állt vigyázzba az amerikai himnusz alatt, hanem azért, hogy a rasszizmus és a rendőri brutalitás ellen felemelje a szavát. Nem mindenki ért egyet abban, hogy ehhez a megfelelő módszert választotta-e, az azonban szintén tény, hogy a botrány nélkül jóval kisebb hatása lett volna, ha egy sportoló kifejezi rosszallását a témával kapcsolatban.