A gyűlölet márkái: cégek, amelyeknek nagyon félrement az üzenete

Donald Trump választási győzelmét követően egyre-másra kezdtek feltűnni a közösségi csatornákon azok a fotók, amelyeken különböző emberek gyújtják éppen fel New Balance márkájú cipőiket. A hazánkban is népszerű brand kommunikációért felelős alelnöke, Matt LeBretton ugyanis a The Wall Street Journalnek nyilatkozva azt mondta: “Őszintén szólva úgy érezzük, hogy Trump megválasztásával a dolgok végre elindulhatnak a helyes irányba.”

@SoleCollector @newbalance pic.twitter.com/6dROPnmYdm

— Jean Ralphio (@MMArtinitus) November 10, 2016

Bár LeBretton csak arra gondolt, hogy Trump egyik választási ígérete, a Csendes-óceáni Partnerség (TPP) nevű kereskedelmi egyezmény felbontása azonos a cég évek óta hangoztatott céljaival, megjegyzését – főleg kontextusból kiragadva – nem volt nehéz úgy értelmezni, hogy a cég 100 százalékban egyetért a rasszizmussal, szexizmussal és hasonlókkal vádolt Trump politikájával. A tiltakozás tehát emiatt robbant ki, a helyzetet pedig nem segítette, hogy egy fehér felsőbbrendűséget hirdető oldal is felkapta a témát, és publikált egy cikket, amelyben a New Balance cipőket a “fehér emberek hivatalos cipőjének” nevezték.

Nem a New Balance azonban az egyetlen márkanév, amely akaratán kívül szerzett magának ilyen kétes hírnevet. A Lonsdale nevű sportszergyártó például sokáig a neonácik és bőrfejűek körében szinte nem hivatalos egyenruhának számított. Erről egy szerencsétlen véletlen tehet, a szélsőségesek ugyanis rájöttek, hogy a márkanév középső betűi – NSDA – pont kilátszanak a szintén a neonácik között népszerű bomberdzsekik alól. Így tisztelegtek a náci Nemzetiszocialista Munkáspárt, a Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei (NSDAP) előtt. Mivel a P betű hiányzik, így ráadásul a gyűlöletbeszédre vonatkozó törvények alól is kibújhattak a bőrfejűek. A Lonsdale 2004-ben maga is elismerte, hogy németországi vásárlóik körülbelül 12 százaléka szélsőjobboldali radikális.

Egy magyar grafikus és tetoválóművész, Untune javaslata a magyar szélsőségesek számára (Kép: Untune)

Főleg Nagy-Britanniában további márkákat is – Ben Sherman, Fred Perry – “bekebeleztek” a neonácik, az adott cégeknek pedig rengeteg idejébe és energiájába került eltávolodni a számukra vállalhatatlan ideológiák közeléből. Az igazsághoz hozzátartozik, hogy a szkinhed szubkultúra eredetileg a XX. század ötvenes–hatvanas éveiben, a brit munkásosztály fiataljai körében alakult ki, és eleinte nem kapcsolódott hozzájuk a rasszizmus, sőt a korabeli szkinhedek kifejezetten a jamaicai feketék körében népszerű skazenekarok és a szigetországban népszerű rude boy szubkultra rajongói is voltak. Ráadásul, a korabeli szkinhedek az akkori szlenggel modoknak nevezett, az amerikai divatirányzatok iránt fogékony fiatalok közül nőttek ki, öltözködésükben ezért jelenhettek meg az olyan, elegánsabb körökre jellemző márkák, mint például a Fred Perry. A szélsőjobboldali gondolatvilág csak később, a hetvenes évek vége felé jelent meg a szkinhedek között.

“Bizonyos márkák még azelőtt kerültek be a szubkultúrába, mielőtt azok átpolitizálódtak volna” – mondta a Deutsche Wellének nyilatkozva Bernd Richter, a szélsőjobboldali mozgalmak és szimbólumok szakértője. “Az olyan márkák azonban, mint a Fred Perry vagy a Lonsdale azért politizálódtak át, mert a szélsőjobboldali csoportok tagjai kezdték hordani a termékeiket.”

Visszaút a jobb szélről

“Egy provokatív mondás szerint a márkák az új kormányok, ez persze főleg a nagyobb brandekre igaz. Ezt a fogyasztók is így gondolják: egy idei nemzetközi kutatás szerint a pozitív társadalmi változásokat már inkább a márkáktól várják, mint a kormányoktól – mondta Jankó Bálint, a márkakommunikációval foglalkozó Mindgeer ügynökség vezetője. – Ami praktikusan azt jelenti, hogy a márka olyan témákról kommunikál, sőt olyan kezdeményezéseket is felvállal, amelyek nem kapcsolódnak szorosan a tevékenységéhez. Ez túlnő a vállalati felelősségvállaláson (CSR), ugyanis nem az történik, hogy a márka kiválaszt egy támogatandó ügyet, hanem szervesen beépíti a saját arculatába, tevékenységébe a témát. Ez pedig már az üzletmenetet is érint. Ott van például az Always Like a girl kampánya, vagy a Dove Real beauty kampánya – ezek a kezdeményezések már túlmutatnak azon, hogy átlagos testalkatú nők szerepelnek a reklámokban. Az Always a gyerekkortól kiépülő sztereotípiákról, a Dove pedig a valódi szépségről, önmagunk elfogadásáról beszél.

Ilyen esetekben a márkák olyan terepre merészkednek, amelyet nem tudnak annyira az irányításuk alatt tartani. Ennek pedig megvan a kockázata, de épp az egységes, a gyártástól a designon keresztül a kommunikációig önazonos kép teszi lehetővé, hogy a márka saját javára fordítsa, ha olyan helyzetbe kerül, amely első ránézésre vállalhatatlan a cég számára.”

“A Lonsdale esete kiváló példa – magyarázta a szakember. – A cég megtehette volna, hogy egyszerűen elhatárolódik, vagy azzal zárja le a témát, hogy sportszereket gyárt, és kész. Ennél azonban többet tett, és érdemben kezdett el beszélni a kirekesztés és a rasszizmus problémáiról.”

2003-ban indítottak egy Lonsdale loves all colors nevű kampányt, amellyel párhuzamosan a multikulturalizmust bevitték a reklámkommunikációjukba is. Emellett kifejezetten Németországban a helyi meleg büszkeség eseményeit is elkezdték szponzorálni, amelyre válaszként számos német neonáci nyilvánosan égette el Lonsdale-ruháit.

Ahogy Jankó Bálint megjegyezte, egy ilyen lépés azonban csak akkor lehet hiteles, ha konkrét üzleti lépésekben is megnyilvánul a kommunikáció mellett. A Lonsdale megoldása az volt, hogy a nyíltan neonáci vagy vásárlói körét tekintve neonácikat kiszolgáló viszonteladóknak egyszerűen nem volt hajlandó többé eladni a termékeit. A márka pedig szépen lassan elindult a “normalizálódás” útján, és ma már csak keveseknek jut eszébe a szkinhedekkel társítani a Lonsdale ruháit.

A Fred Perry hasonlóan cselekedett, amikor ismert brit sztárokat – Paul Weller zenész, Andy Murray teniszező – kezdett támogatni, reklámjaiban pedig többféle etnikai hátterű modellt is megjelentetett. A cég emellett jelentős hangsúlyt fektetett sportesemények és fiatalokkal foglalkozó szervezetek támogatására.

Andy Murray-t ma már más szponzorálja, de a skót teniszező sokáig Fred Perryben nyomult (Fotó: Tumblr)

“Persze léteznek márkák, amelyek kifejezetten a szélsőséges csoportokra »lőnek« – tette hozzá Jankó Bálint. – A Lonsdale helyére érkezett például a Consdaple nevű márka, amely már szimbolikájában is jóval erősebben mutatja a szélsőségesekhez kapcsolódó viszonyát. De ott a Thor Steinar nevű cég is, amely kifejezetten vállalja, hogy neonácik a vásárlói.”

Márkák és a közmegegyezés

A napokban került fel az internetre egy fotó a Lipóti Pékség egyik üzletéről, amelynek az ajtajára egy, az azonos neműek házassága ellen tiltakozó petíció került fel. Nem sokkal később a cég vezetése elhatárolódott a kezdeményezéstől, és felszólította a boltot üzemeltető franchise-partnerét a papír eltávolítására.

A nap, amikor Taylor Swift térdre kényszerítette az Apple-t

“Az ismertebb márkák jellemzően a közmegegyezéshez közelebb álló véleményeket szokták támogatni, számukra ugyanis ez a »biztonságos« választás” – magyarázta Jankó Bálint.

A szakember szerint a kisebb márkák számára lehet jövedelmező a “fősodor” ellen menni, mivel ezzel olyan szubkultúrákat tudnak megszólítani, amelyek értékesek számukra. Jó – és politikamentes – példa erre a REI nevű szabadidő- és sportruházattal foglalkozó márka.

“Úgynevezett challenger márkaként a REI tavaly úgy döntött, hogy a hálaadás utáni Black Friday bevásárlónapra direkt bezárják a boltjaikat, szabadságra küldik a dolgozókat, és mindenkinek javasolják, hogy menjenek ki a szabadba – tette hozzá Jankó Bálint. – Ehhez #OptOutside címmel kampányt is indítottak és ez nagyon sikeresnek bizonyult számukra. Szembementek ugyanis a közmegegyezéssel, hogy a Black Friday napján mindenki vásárolni indul. Ehhez ráadásul egy szimpatikus kezdeményezést tudtak kapcsolni, így hatalmas médiafigyelmet is kaptak, erre pedig a későbbiekben már trendet tudtak építeni.”

A márkáknak ma már azt is figyelembe kell vennie, hogy a digitális technológiák, a közösségi média és például az okostelefonok miatt ma már pillanatok alatt híre mehet a világon, ha valami nem stimmel az adott márka körül. Néhány éve például egy biciklizárakat gyártó cégnek okozott nagy fejfájást, amikor felkerült a YouTube-ra egy videó, amelyen a feltörhetetlennek hitt zárat 32 másodperc alatt nyitották ki egy tollbetét segítségével.

“Mostanában gyakran okolják a közösségi médiát az álhírek terjedéséért és a közbeszéd eltorzulásáért – mondta Jankó Bálint. – Ez részben igaz is, de részben az is a következménye, hogy a márkák ma már nem tudják elkendőzni a róluk szóló negatív híreket az információ gyors terjedése miatt. Mivel ma már nagyon sok embernek van hozzáférése a médiához, és publikálni is tudja a véleményét, a cégeknek meg kell tanulniuk, hogy ma már nem lehet »vetíteni«, a termékek esetében pedig alapvető, hogy azoknak jónak kell lennie. A pozitív forgatókönyv szerint az egységes imázsú, aktív márkák ezt a helyzetet is tudják kezelni.”