Szégyellte leghíresebb mondatát a Fabulon anyja

Az is elképzelhetetlen volt a hetvenes évek elején, hogy születik egy magyar termék, ami nem ciki, az meg, hogy még menő is lett, tényleg minden várakozást felülmúlt. Pedig csak annyi történt, hogy egy gyógyszergyár merész csapata (és élelmes, kreatív propagandista asszonya) nem félt lenyúlni a nyugati módszereket, és némi fazonigazítással (meg Pataki Ágnessel) megszólítani a magyar nőket. Ez a Fabulon születésének története.

A Fabulon termékeket a Kőbányai Gyógyszerárugyár állította elő. A gyár egyszerre a Richter elődje és utódja. A társadalmi érzékenységéről és jótékonyságáról híres Richter úr ugyanis 1923-ban alapította gyógyszeripari részvénytársaságát, hogy aztán a nyilasok kitiltsák saját gyárából, majd 1944-ben a Dunába lőjék. Az államosítás után összevonták egy pár kisebb gyógyszergyárral, a termelés egy részét pedig a Kőbányai Gyógyszerárugyárba szervezték ki, ami egyébként nem Kőbányán volt, hanem Dorogon. (Kőbányán egy másik gyár működött, az EGIS, csak hogy mindenki biztosan értsen mindent.) Külföldön egyébként továbbra is Richternek hívták, a rendszerváltás után pedig itthon is visszakapta eredeti nevét, már amennyire a náci aljasság és a szocialista összevissza szervezés után van értelme ennek a kifejezésnek, hogy „eredeti név”.

Az viszont tény, hogy az 1971-ben piacra dobott termékcsalád így legalább igazi gyógyszeripari tapasztalatokkal készült: a naptej tényleg védett, a bőrápoló tényleg ápolt. Arról nem is beszélve, hogy a

Fabulon a bőre őre, ezt használja nyakra, főre!

mondat a magyar reklámtörténet valaha megszületett legjobb szlogenje volt, és ezt nemcsak én mondom, hanem Bojár Iván András művészettörténész is ebben az interjúban; az ő szerepe még nagyon fontos lesz.

Fabulon-stand a BNV-n 1979-ben (forrás: Fortepan)

A szlogen külön cikket, sőt regényt érdemelne. A hetvenes évek magyar reklámjait a szakma ma már antireklámokként emlegeti: a buta, kínosan blőd szlogenek és grafikai megoldások a keleti blokk által képviselt rosszreklám-iskola legszebb példái. A Fabulon-csapat azonban valami különlegeset szeretett volna, amivel lekörözik a mezőnyt. Sikerült: mint utóbb kiderült, iskolát teremtettek.

A Magyar Hirdető egyik tárgyalójában gyűlt össze a marketing-, sales- és PR-team, illetve gyűltek volna, ha ilyesmik léteztek volna akkoriban, szóval maradjunk abban, hogy egy csapat, amelyiknek az volt a dolga, hogy valahogy eladja a high-tech krémcsaládot. A híres szlogen először dr. Veres Gábornénak, a kőbányai gyár propagandafőnökének a száját hagyta el. Ő így emlékszik a pillanatra:

Amikor ötletbörzét tartottunk, azzal a gondolattal kezdtem, hogy a megbeszélést egy jó szlogennel szeretném nyitni. Valami olyasmivel – persze nem ilyen blőddel –, hogy Fabulon a bőre őre. Néhány órával később azután mégis ebben maradtunk.

Forrás: Fortepan

A „mégis ebben maradtunk” konkrétan azt jelentette, hogy azonnal hatalmas sikert aratott, egyedül éppen Veres Gáborné ellenezte a saját ötletét, mondván: nehogy már tényleg ezt a buta kis versikét válasszuk! Visszaszívnia mégsem sikerült, úgyhogy inkább megversenyeztette – gondolta, úgyis akad sokkal jobb –, de hiába: a bőre őre szlogen verhetetlen volt. A szakember megszeppent, hogy ezzel bohócot csinál majd magából – és persze a márkából –, körbetelefonálta hát újságíró ismerőseit, akik pont olyan lelkesek voltak, mint mindenki más a gyárban. Nem volt mese: megszületett a Fabulon brand. Veres Gáborné 700 forintot kapott a szlogenért.

Gulyáskommunizmus ide vagy oda, a reklámkampány imperialista-kapitalista tempóban zajlott. A Tó-Retró blog kutatása szerint száz ember vett részt benne, írók, újságírók, filmrendezők, dramaturgok, még pszichológus (!) is. (És nem, a bőre őrénél jobb szlogen még itt sem jutott eszébe senkinek.) Ha valakinek eddig nem esett volna le: bejött. Egyúttal eddig úsztuk meg, hogy beszéljünk a Kálvin tér híres, tűzfalnyi, mozaikból való Pataki Ágijáról.

Az azóta mindenki által ismert fotót – amely egyet jelentett a Fabulonnal, és amely a Kálvin-mozaik alapja is volt – nem is ezért készítették. Németh Andrea fotográfus éppen akkor végzett a MOME-n, 1970-es vizsgamunkájához kérte fel Pataki Ágit, hogy pózoljon neki egy kicsit. A képeket beadta a kőbányai gyár pályázatára (más források szerint tanára, Finta József reklámfotós ajánlotta fel a gyárnak), Veres Gáborné pedig lecsapott rájuk. Így született meg a Fabulon-lány.

Pataki ekkor még kezdő modell volt, egy filmszereppel és Rotschild Klárával a háta mögött; a karrierjét ez a híres fotó indította be igazán. „Jókor voltam jó helyen, jókor voltam 18 éves” – mesélte idén egy interjúban. „Akkor fedeztek fel, amikor elkezdődött egy valódi, profi reklámközeg kialakulása, és így tudtam az első profi módon kitalált és kivitelezett magyar reklámkampány arcává válni. Valószínűleg azért is tudtam évtizedekig maradni, mert akkor ez egy olyan légüres térben történt, hogy sokkal nagyobb figyelmet kapott, mint napjaink reklámzajában kapna.” Szerinte az volt a titka, hogy „olyan nő volt, aki a nőkre hat”: nem bombázó, különleges, „csak egy átlagosnál jobb külsejű, kellemes benyomást keltő arc”, amely ráadásul „semleges”, nem lehet beskatulyázni. Nem csoda, hogy sok nő azonosult vele.

Átverésekről, sunnyogásról szóló városi legendák keringenek arról, hogyan lett ez a kép az egész Fabulon-marketing alapja, amelyet egy egész ország megismert, hogy aztán mozaikként évtizedekig figyelje a Kálvin téri forgalmat. Az biztos, hogy Pataki Ágnes minden kiválasztott kép után 300 forintot kapott. (A fotós díjazását nem ismerjük, de alighanem ő sem ütötte meg a főnyereményt.) Ezzel le is zárták a dealt, hiába a hatalmas siker. Az igazságot pedig alighanem most már mindenki a sírba viszi.

A Fabulon óriási siker lett, ami persze nem azt jelenti, hogy mindenki hitt benne. Meg ugye a tervgazdálkodás éveiben eleve nehéz értelmezni, mit jelent az óriási siker. Az biztos, hogy már a termelés első évében 40 ezer flakonnal számoltak a négyfajta termékből (nappali és éjszakai vitaminos, később gyógynövényes krémek, illetve ugyanezek zsíros bőrre), ám a kiskereskedők egyszerűen nem tudták értelmezni az egészet. Ekkoriban a bőrápolás gyógyszerészeti kérdés volt, a testápolás meg jobbára semmilyen. Biztos, ami biztos, csak tízezret rendeltek meg.

Aztán elindult a kampány, megjelentek a fotók a szlogennel, a vásárlók pedig elkapkodták mindent. A kereskedők hisztérikusan nyúzni kezdték a Richtert, amely annyit gyártott, amennyit csak tudott: az év végéig el is adtak 160 ezer flakont.

Fabulon-reklám a rendszerváltás előtt (forrás: Fortepan)

Oldalakat lehetne megtölteni a termékskála bővülésével és azzal, hogy hogyan lett a Fabulon a hazai életmód-, dizájn- (nézzétek ezeket a formaterveket és tipográfiát!) és popkultúra része, de inkább ugorjunk tíz évet, egészen a Kálvin téri mozaikig, amely természetesen szintén Veres Gáborné ötlete volt – akkor még sima óriásreklámnak szánta, nem tudta, hogy képzőművészet lesz belőle.

Akárcsak maga a Fabulon, a tűzfalnyi kerámiamozaik is high-tech alkotás volt: Erdély Miklós avantgárd képzőművész egyenként válogatta ki az összes darabot, amelyből fiával 1982-ben végül kirakta a fotót. Fagyálló volt, könnyen tisztítható, nem kopott és nem fakult. Az ezredforduló környékén, ahogy átalakult a Kálvin, érezhető volt, hogy sokáig nem maradhat; természetesen több civil mozgalom indult, hogy ne nyúljanak hozzá. Az ügy élére a már említett Bojár Iván András állt. „Mozgalmat indítottam a megmentésére, sajtót szerveztem rá, képeslapokat gyártottunk, és a Pesti Estbe fűzve terjesztettük a városban” – mesélte a 24.hu-nak.Végül leszedték, de szerencsére óvatosan: 2000-ben negyvenszer negyven centis darabokra metszették, vigyázva a mozaikdarabokra, és gézzel ragasztották le őket, hogy egyszer majd újra összerakhassák. Ezek után hivatalosan az Állami Műemlék-restaurációs Központba került.

Forrás: Kieselbach Galéria

A központ később megszűnt, ma a vendéglátóipari múzeum működik a helyén, a mozaik pedig elkerült – hivatalosan lehetetlen volt kideríteni, hová. (Ekkor mondjuk már csak keveseket érdekelt.) Bojár aztán elmesélte: a hatalmas dobozhalom előbb egy telepre, később a Ludwig Múzeum raktárába került, de igazán senki nem tudott mit kezdeni vele, „mindkétszer én mentettem meg a kidobástól. Végül tíz éve fogadtam egy bérkocsit, s levittük a Balaton-felvidéki házam pajtájába.”

Egyszer talán összerakják, és újra életre keltik, mint Frankenstein a szörnyet. Már csak azért is jogos az optimizmus, mert a mozaik egy részét (természetesen Ágnes tekintetét) újra összeragasztották, és kiállították a Kieselbach Galériában egy, a magyar divat és művészet viszonyát taglaló, rendkívül szexi tárlat kedvéért. Igenis művészet ez: egy konzumtárgy, az első menő magyar brand és Pataki Ági találkozott egy sziszifuszi, antik eljárással, az eredmény pedig Andy Warhol-i minőségű pop art. Azt nyilván hiába várjuk, hogy a kedvéért elbontsák a Kálvin téri ocsmány fém-üveg irodaházakat, úgyhogy szerény javaslatként maradjunk annyiban: van elég szabad tűzfal ebben a városban.