A divattörténet sötét oldala: Tommy Hilfiger

A 70-es évek elején, alig 18 évesen kezdte karrierjét, a bő 40 év alatt már több hullámvölgyet megélt, sőt az is előfordult, hogy csődbe vitte vállalkozását. Mégis a mai napig is jelen van a divatszakmában Tommy Hilfiger.

A hippikorszakból csinált üzletet

Karrierje kezdetén az akkoriban tomboló hippikorszakban The People’s Place néven füstölőket, lemezeket, trapéznadrágokat és más divatcikkeket kezdett árulni Tommy Hilfiger. Jimi Hendrix, a The Beatles vagy a The Rolling Stones rajongói tobzódtak az általa kínált divatcuccokban. Vállalkozása annyira bejött, hogy rövid időn belül több városra kiterjedő bolthálózattá nőtte ki magát, s több millió dolláros bevételre tett szert.

A siker azonban az évtized végéig sem tartott ki. A túl gyors terjeszkedés és a megfelelő pénzügyi tervezés hiánya miatt az akkori amerikai recesszió Hilfiger vállalkozását is maga alá gyűrte, és 1977-ben csődvédelmet kért.

Újrakezdés

Az elkövetkező években különböző cégeknek dolgozott, miközben 1979-ben megalapította a Tommy Hill márkát, melyet 1981-ben a 20^th Century Survival, a következő évben pedig a női divattal foglalkozó Click Point követett. Az igazi áttörés azonban csak 1985-ben történt meg, amikor egy indiai befektető, Mohan Murjani segítségével el tudta indítani a Tommy Hilfiger Corporationt.

Tommy Hilfiger 1987-ben

Induláskor még csak férfi sportruházat szerepelt a kínálatban. Az ütős marketingstratégia, a vakmerő reklámok gyorsan ismertté és keresetté tették a Tommy Hilfiger márkát. Az egyik legismertebb, a márka piaci bevezetését és pozicionálását segítő kampány az “akasztófajáték” elnevezésű volt. Ebben igen merészen az akkori legnépszerűbb amerikai férfiruházati márkák, a Ralph Lauren, Calvin Klein és Perry Ellis közé sorolta be magát Hilfiger.

1989-ben, egy újabb, pénzügyileg nehezebb periódust követően két új befektető érkezett a márkához, ami javulást hozott, végül 1992-ben Tommy Hilfiger vállalkozása – elsőként a divatcégek között – megjelent a New York-i tőzsdén is.

A 90-es években Hilfiger meglátta az üzleti lehetőséget abban, hogy minden valamire való rapper és hiphopzenész kapjon pár Hilfiger ruhát, hogy lehetőség szerint azt viseljék koncertjeiken. Snoop Dogg 1994-es fellépésekor a Saturday Night Live Show-ban egy fehér TOMMY feliratos Hilfiger pólót viselt. A műsort követően a póló népszerűsége az egekbe szökött, minden pasi ugyanolyat akart magának. Persze nem csak a férfiak voltak megőrülve a márkáért. Többek között a Destiny’s Childnak köszönhetően a csajok is imádták a kék-piros-fehér logós ruhákat.

Rasszista vádak és változó ízlés

A 90-es évek végén aztán kedvezőtlen fordulatot vettek a dolgok. A hiphopzene népszerűségével együtt a márka is hanyatlásnak indult, a 2000-es évek elején már senki sem akarta gigafeliratos cuccait hordani. Sem a nagyvárosi laza kölyköket, sem a jól fésült preppy stílust kedvelő ifjakat nem hozta lázba a márka kínálata. Ha a zenei ízlés változásával járó mellőzés pedig nem lett volna elég, az a szóbeszéd járta, hogy Hilfiger rasszista.

Divatbemutató 1996-ban

A rémhírt egy e-mail robbantotta ki, ami a netkorszak hajnalán futótűzként járta be Amerika e-postafiókjait. Spamszűrésről pedig akkoriban még nem esett túl sok szó, így mind a márkát, mind magának Hilfigernek a jó hírét is rendesen megtépázta a pletyka, amibe Oprah Winfrey-t is belekeverték. A levél máig ismeretlen szerzője azt állította, hogy Oprah élő adásban zavarta ki műsorából Hilfigert, miután rákérdezett nála, igaz-e az állítás, hogy a divattervező korábban kijelentette: “Ha tudtam volna, hogy afroamerikaiak, spanyolajkúak és ázsiaiak vásárolják meg a ruháimat, nem készítettem volna el őket olyan igényesre. Bárcsak ezek az emberek ne vásárolnák meg a ruháimat – azokat a felsőosztálybeli fehéreknek terveztem.” Állítólag Hilfiger úgy válaszolt: “Igen.” 2007-ben végül sikerült valóban bejutnia egy Oprah-show-ba, ahol tisztázhatta magát, ugyanis korábban soha nem hívták meg, így a fenti eset meg sem történhetett.

Egy másik híresztelés szerint 1996-ban a CNN divattal foglalkozó műsorában is elejtett egy rasszista megjegyzést, amiben az ázsiai vásárlóit vette célba. A hírre az Amerikában élő ázsiai közösség persze azonnal rávetette magát és bojkottra szólított fel minden érintettet. Netes fórumok sora jött létre, ahol korábbi vásárlók ezrei szidták Hilfigert. A márka persze igyekezett lépni az ügyben, és sorra jelentette meg hivatalos közleményeit, miszerint az állítás egyszerű hazugság. Hilfiger sohasem volt a CNN műsorának vendége, így a rasszista kijelentés el sem hangozhatott szájából. Értékesítése azonban a 2000-es évek elejére 75 százalékot zuhant, így Hilfigernek alapjaiban kellett újragondolnia termékkínálatát.

Válás és betegség

A rémhírek okozta üzleti gondok mellett Hilfiger magánéletében is rossz időszak következett. Feleségével a 2000-es évek elején, közösen eltöltött bő két évtized és négy gyermek után elváltak. Lánya, Ally egy rosszul diagnosztizált Lyme-kórnak köszönhetően szintén ez idő tájt lett egyre betegebb. Hilfiger idén 31 éves lányát még hétévesen csípte meg egy fertőzött kullancs, a kór tünetei azonban csak pár évvel később jelentkeztek, így sokáig senki sem tudta, mi okozhatta a fájdalmait, zavartságát, koncentrációs problémáit. A tüneteket az orvosok évekig félrediagnosztizálták és pszichiátriai betegként kezelték, míg végül egyikük megfejtette, az egészségét leromboló és életét csaknem tönkretevő betegség mi lehet.

Tommy Hilfiger-divatbemutató 2003-ban

Újratervezés

Az évtized végére aztán kezdett minden rendbe jönni. Magánéletében is pozitív fordulat állt be, 2008-ban újra megnősült, 2009-ben második felesége egy kisfiúnak adott életet. 2010-re teljesen újrapozicionálta a márkát, és immár utcai ruházatként kezdett ismét egyre népszerűbb lenni. A sikeres újrakezdést követően fogta magát, és még ugyanabban az évben 3 milliárd dollárért eladta cégét a Phillips-Van Heusen konglomerátumnak.

A legutóbbi nagyon okos marketinghúzása pedig az volt, hogy felkérte a márka nagykövetének az egyik legmenőbb, a közösségi médiában is imádott és fiatalok milliói által követett modellt, Gigi Hadidot – aki nem mellesleg az athleisure stílus egyik koronázatlan királynőjének is számít. Ez pedig legalább akkora lendületet adhat a márka népszerűségének, mint a 90-es évek hiphopjának szárnyalása.